Instrumente für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit: die strategische Wahl des passenden Werkzeugs

Die klassischen Instrumente für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bieten bekannterweise unterschiedliche Vor- und Nachteile. Durch die Wahl des Presseinstruments bestimmen Sie allerdings auch die Spielregeln für die Journalisten, was die Sache noch interessanter macht. Dieser Artikel beleuchtet daher die klassischen Instrumente mit Fokus auf strategische Aspekte, um eine möglichst erfolgreiche Resonanz hinsichtlich der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zu erzielen.  

Pressemitteilung

Die Pressemitteilung (auch Presseinformation o.ä. genannt) ist ein informativer Text mit Bezug zu Ihrem Unternehmen und kann zu unterschiedlichen Zwecken eingesetzt werden. Dabei kann die Verbreitung direkt über einen Presseverteiler, in der Regel per E-Mail an Presseunternehmen/Journalisten, oder öffentlich, das heißt frei zugänglich über die eigene Website oder Online-Presseportale, erfolgen.

Das Schöne an der Pressemitteilung ist die erstmal einseitige Kommunikation. Sie als Sender bestimmen, welche Informationen an die Öffentlichkeit gehen und vor allem auch, wie diese verpackt sind. Dabei sollten Sie natürlich das Wesentliche nicht aus den Augen verlieren und die Journalisten belanglose Dinge lesen lassen. Allerdings können Sie dieses Instrument gut nutzen, um Ihre Sichtweisen darzustellen und Stellungen zu beziehen. Auch bei Rückfragen von Seiten der Presse haben Sie in diesem Fall die Möglichkeit, die Anfragen in einem kontrollierten Rahmen zu beantworten, beispielsweise über schriftliche Rückmeldungen. Sie müssen also nicht spontan (wie z.B. in einem Interview) reagieren, sondern können alles in Ruhe angehen.

Pressekonferenz

Im Gegensatz zur Pressemitteilung sieht das bei der Pressekonferenz schon anders aus. Sollten Sie sich dazu entscheiden, eine Pressekonferenz abzuhalten, so entsteht eine Gesprächssituation in Echtzeit. Das bedeutet im Klartext, dass Sie sich kritischen Fragen direkt stellen müssen und eine Antwort parat haben sollten. Aus strategischer Sicht ist das natürlich ein sehr schwer kalkulierbares Risiko, je nach Anlass der Pressekonferenz. Bei positiven Ereignissen braucht man sich hierzu weniger Gedanken machen, als bei negativen. Ein schönes Negativ-Beispiel ist die desaströse Pressekonferenz des DFB am 22.10.2015 mit Wolfgang Niersbach. Der Zweck der PK war die Darstellung der Vorfälle rund um die korrupte WM-Vergabe 2006 aus Sicht von Herrn Niersbach selbst. Das ging noch bis zu dem Zeitpunkt einigermaßen gut, als die Journalisten an der Reihe waren und Fragen stellen durften. Ich kann nicht nachvollziehen, wie man so unvorbereitet und freiwillig ins offene Messer rennen kann, jedoch hätte man hier die Risiken bereits im Vorfeld erkennen müssen und dementsprechend ein anderes Mittel als eine Pressekonferenz wählen können. Das Medienecho war entsprechend katastrophal.

Überlegen Sie sich also genau, ob der momentane Zeitpunkt der passende für eine Pressekonferenz ist, oder ob nicht eher eine kontrollierbare Situation den Umständen angemessen ist. Falls Sie um eine Pressekonferenz nicht herumkommen, ist besonders bei Krisen-PR die Kommunikationsstrategie schon im Vorfeld bestmöglich vorzubereiten und auf kritische Fragen anzupassen.

Pressegespräch (Hintergrundgespräch)

Pressegespräche finden im kleinen Rahmen statt und sind nicht öffentlich. Es bietet Ihnen und einer Auswahl von einem oder mehreren Pressevertretern die Möglichkeit, in ungezwungener und privater Umgebung kommunizieren zu können. Gespräche dieser Art sind etwas weniger formell, unterliegen aber dennoch bestimmten vorher vereinbarten Regeln. Nutzen Sie diese Absprachemöglichkeit, um Informationen gezielt einsetzen zu können. In der Praxis gibt es diese drei verschiedenen Modelle:

  • Unter eins
    Die Informationen darf der Journalist beliebig verwenden. Das bedeutet auch, die direkte Quelle nennen zu dürfen. Beispiel: „Pressesprecher Müller nannte dabei die aktuelle Wirtschaftspolitik als Ursache der Probleme …“
  • Unter zwei
    Die Informationen darf der Journalist verwenden. Jedoch muss die direkte Quelle, nicht aber das grobe Umfeld, geheim gehalten werden. Beispiel: „Aus vorstandsnahen Kreisen haben wir erfahren, dass …“
  • Unter drei
    Informationen dürfen vom Journalisten nicht veröffentlicht werden. Die Gesprächsinhalte sind in diesem Fall also sehr vertraulich. Der Journalist kann in jedoch „auf eigene Faust“ weiter recherchieren und das Wissen indirekt verwenden. Beispiel: Sie möchten Journalisten über ein zukünftiges Ereignis informieren und gegebenenfalls kritisch Durchleuchten. Die Öffentlichkeit soll jedoch erst später von dem Ereignis erfahren. (Sicherung von Aufmerksamkeit, Meinungsbilder, …)

Normalerweise können Sie sicher sein, dass die Journalisten immer gemäß der Absprache vorgehen. Es gab allerdings auch schon Fälle von Vertrauensmissbrauch oder „Missverständnissen“ (siehe z.B. Rüge für den Spiegel, FAZ).

Gerne werden solche Gespräche auch dazu genutzt, um potentielle Konfliktinformationen vorab zu testen und „vorzubereiten“. Stellen Sie sich beispielsweise vor, ein Fussballverein möchte unbedingt einen Spieler vom Erzrivalen kaufen – und das wäre ein Skandal für die eigenen Fans! Der Pressesprecher macht nun folgendes: durch gezieltes Platzieren von Informationen, in diesem Fall „Unter 2“, wird erstmal dafür gesorgt, dass die Medien von Gerüchten über einen möglichen Wechsel sprechen. Das kann dann ein paar Wochen so gehen, bis von einem tatsächlichen (offiziellen) Interesse seitens des Vereins gesprochen wird. Der Vorteil ist nun, dass die Öffentlichkeit schon längst für das Thema sensibilisiert ist und ein Aufschrei-Moment im Idealfall gar nicht mehr auftritt. Die Information war somit zum Zeitpunkt der offiziellen Veröffentlichung, einfach ausgedrückt, „Schnee von gestern“.

Interview

Im Prinzip sind Presseinterviews eine wunderbare Möglichkeit, um der Öffentlichkeit Sachverhalte, Meinungen oder auch Persönlichkeiten näher zu bringen. Sie erfordern allerdings eine gewisse Vorbereitung und rhetorisches Geschick für den Interviewpartner, falls das Interview nicht innerhalb Ihres Unternehmens selbst erstellt wurde. Falls letzteres der Fall ist, liegt die Herausforderung eher in der Veröffentlichung und Verbreitung. Als Presseverantwortlicher sollten Sie daher einen interessanten und für Leser und Journalisten ansprechenden Text verfassen. In der heutigen Zeit greifen Pressemedien gerne auf fertige PR-Texte zurück, falls diese den Qualitätsansprüchen genügen. Sie können also durchaus den Weg über ein selbst verfasstes Interview gehen und es per Website/Pressemitteilung verbreiten. Allerdings ist das tatsächliche Interview mit der Presse aufgrund der wahrscheinlicheren massenmedialen Veröffentlichung deutlich wertvoller. Aber Vorsicht: in diesem Fall besteht in Deutschland (nicht z.B. in den USA) nach einem Interview zwar noch die Möglichkeit, das Interview etwas redigieren zu können, jedoch sollten sie im Vorfeld immer um den Fragenkatalog oder zumindest einen groben Umriss der Fragen bitten. Dadurch können Sie die Antworten gut vorbereiten und dem Journalisten qualitativ hochwertigere Antworten anbieten. Falls das Interview aufgrund von Produktionsgründen etwas gekürzt wird, achten Sie beim Redigieren besonders auf dadurch verfälschte Kontextaussagen. Ansonsten bleibt noch zu sagen, dass Sie natürlich niemals alles im Vorfeld kalkulieren können. Manchmal erwischt einen auch bei bester Vorbereitung eine gemeine Frage, bei der man gezwungen ist, spontan eine passable Antwort zu finden und potentielle PR-Stolpersteine zu erkennen. Achten Sie also möglichst auf einen rhetorisch/medial geschulten Interviewpartner.

PR-Artikel/Gastbeitrag

Bei öffentlich stark diskutierten Themen bietet sich ein PR-Artikel an, um seine eigene Sicht der Dinge massenmedial und unabhängig von externe Faktoren (wie z.B. beim Interview die Fragen des Journalisten) darstellen zu können. Gemeint ist in diesem Fall nicht der bezahlte Kauf von Werbefläche in einer Zeitung, um darauf eine Anzeige im Stile eines Presseartikels platzieren zu können, sondern die Veröffentlichung im Sinne eines Gastbeitrages. Die Vorgabe eines aktuell stark diskutierten Themas ist wichtig, um die Chancen auf eine Publizierung zu erhöhen. Stellen Sie sich beispielsweise vor, die lokale Bäckereifiliale schreibt einen Gastbeitrag in der lokalen Zeitung über die erfolgreiche Integration von Flüchtlingen in ihren Produktionsprozess. Natürlich gibt es hier bestimmt den ein oder anderen dubiosen Leser, den sowas verstört. Bei der breiten Massen wird die Bäckerei jedoch gewinnen: sie steigert ihren Bekanntheitsgrad generell durch die massenmediale Verbreitung und können sich zusätzlich noch als gemeinnütziger Teil der lokalen Gemeinschaft profilieren, das Verantwortung für gesellschaftliche Herausforderungen übernimmt. Und das Beste ist, man zahlt ja noch nicht mal etwas dafür! Ich habe in diesem Fall sogar bewusst ein sehr einfaches Beispiel mit einem lokalen Bäcker gewählt, um das Potential auch für Kleinstunternehmen darstellen zu können. Größere Unternehmen haben selbstverständlich noch den Bonus, allein durch ihren Bekanntheitsgrad ein gewisses Interesse für einen Gastbeitrag zu generieren.

Fazit

Es gibt natürlich noch viele weitere gängige Maßnahmen, um seine Öffentlichkeitsarbeit zu steuern. Denken Sie nur an PR-Events (z.B. Tag der offenen Tür, Spendengala, …) oder auch Medienpartnerschaften zwischen Medien und Organisationen. Jedes Mittel hat seine ganz eigenen Chancen und Risiken, welches je nach Umständen besser oder schlechter geeignet ist. Ich hoffe jedoch, dass die oben erläuterten Ausführungen zu den strategischen Aspekten der klassischen PR-Instrumente nachvollziehbar sind und für Sie auch auf weitere, hier nicht genannte Werkzeuge, anwendbar ist. Planen Sie Ihre Maßnahmen somit immer im Hinblick auf journalistische Spielregeln, inhaltliche Vorbereitung und massenmediale Verbreitung.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

*