Die Copy-Stategie als Basis für die Umsetzung der Werbebotschaft

Unter einer Copy-Strategie versteht man die Festlegung auf eine spezielle Werbepolitik bei einer Werbekampagne. Sie bildet die Grundlage für Ideen, Versprechen, Aussagen oder auch visuelle Konzeptionsentscheidungen und wird häufig von Unternehmen verwendet, um Werbeagenturen oder andere kreative Zuarbeiter zu briefen. In diesem Artikel finden Sie die klassische Vorgehensweise, um eine eigene Copy-Strategie für Ihr Produkt oder Unternehmen zu erstellen.

Kurz gefasst umschreibt die Copy-Strategie, WAS Sie Ihrer Zielgruppe WIE sagen möchten. Es ist an dieser Stelle also nicht direkt gefragt, wem Sie wo und wann Ihre Botschaft kommunizieren möchten – dies wäre im Gegensatz zur Copy-Strategie Teil der Media-Strategie. Vielmehr geht es um die inhaltlichen Konzeptionen, auf deren Basis der werbliche Nutzen, Produktversprechungen, Ziel-Image und weitere Werbeelemente erstellt werden. Eine Copy-Strategie sollte mindestens drei Aspekte umfassen: den „Consumer Benefit“, den „Reason Why“ und die „Tonality“.

Consumer Benefit

Unter dem Consumer Benfit versteht man grundsätzlich den Produktnutzen bzw. das Produktversprechen gegenüber dem Kunden. Ziel dessen ist es im Idealfall, sich von den Wettbewerbern auf dem Markt eindeutig abzugrenzen und somit herauszustechen. Neben dem Grundnutzen des Produkts, der für alle Produkte der selben Gattung gleich ist, bietet sich hierfür der sogenannte Zusatznutzen sehr gut an. Der Zusatznutzen beschreibt einen Vorteil, der zusätzlich zum Grundnutzen existiert, und möglichst einmalig auf dem Markt ist. Er kann sowohl objektiv, also tatsächlich praktisch/rational sein, als auch subjektiv, also „nur“ emotional/psychisch/sozial bedingt sein.

Nehmen wir als Beispiel ein beliebiges Deodorant: der Grundnutzen, wie bei jedem anderen Deo auch, besteht in der Bekämpfung von Körpergerüchen. Der Zusatznutzen könnte jedoch recht vielfältig aussehen: zum Beispiel könnte das Deo die Fähigkeit besitzen, keine weißen Ränder zu hinterlassen (objektiver Zusatznutzen). Es könnte aber auch einfach nur besonders gut riechen und in typischer AXE-Manier die Frauen magisch anziehen (subjektiver Zusatznutzen). Falls der objektive oder subjektive Zusatznutzen auch noch absolut einzigartig auf dem Markt ist, spricht man übrigens von der „Unique Selling Proposition“ (USP, objektiv) beziehungsweise der „Unique Advertising Proposition“ (UAP, subjektiv).

Umso einmaliger der Zusatznutzen Ihres Produkts ist, desto besser eignet er sich als Consumer Benefit. Er kann im Produkt selbst begründet sein, oder aber auch durch sein Umfeld, beispielsweise der Verpackung oder dem Design allgemein. Ein subjektiver Zusatznutzen bietet sich vor allem bei Genussmitteln wie Schokolade, Parfums, Zigaretten oder Alkohol an.

Reason Why

Der Reason Why liefert die Begründung für den Consumer Benefit. Das kann sehr unterschiedlich aussehen, beispielsweise in Form von Produkttests („klinisch getestet“), technischen Daten („dank neuester Sensortechnik“ oder auch einzigartigen Technologien („dank patentierter Vitaminformel“). Dem Konsumenten wird somit, allein durch den Kauf des Produkts, das Gefühl gegeben, sich für den richtigen Artikel entschieden zu haben.

Anhand unseres Beispiel-Deodorants könnte der Reason Why ungefähr in diese Richtung gehen: „extra hautfreundlich durch Aloe Vera, Allantoin und Panthenol“.

Tonality

Die Tonality beschreibt den werblichen Grundton und erzeugt die Grundstimmung, weswegen oftmals typische Adjektive wie „dynamisch“, „männlich“, „sportlich“, „familienfreundlich“ und ähnliche Wörter verwendet werden. Sie bringt also zum Ausdruck, wie die Werbebotschaft verpackt wird und mit welcher einheitlichen Linie der Consumer Benefit und Reason Why präsentiert werden. Auch die visuelle Gestaltung ist neben der verbalen Kommunikation dementsprechend abhängig von der Tonality, um Botschaften, Versprechen und Motivationen zu konzeptionieren.

Für unser Deo könnte die Tonality zum Beispiel ein schnörkelloses, effektives Auftreten beschreiben, wodurch dem Kunden direkt kommuniziert werden soll: sauber, effektiv, wertig. Unter Umständen auch Schlagwörter wie „luftig“ oder „Lifestyle fördernd“ einbauen, um bestimmte Eigenschaften des Deos zu untermauern. Dadurch entsteht ein Bild bzw. Gesamteindruck, was enorm wichtig für die Grundkonzeption und darauf aufbauende Maßnahmen ist.

Fazit

Überlegen Sie sich also gut im Vorfeld, was die drei Eckpfeiler „Consumer Benefit“, „Reason Why“ und „Tonality“ Ihres Produkts oder auch Ihrer Marke, Dienstleistung beziehungsweise Kampagne sein sollen. Eine Copy-Strategie ist vielfältig anwendbar und führt zu ausgereifteren Ergebnissen. Achten Sie drauf, dass sie einigermaßen ausformuliert ist und nicht nur auf jeweils einem Satz, wie in unserem Deo-Beispiel, runtergebrochen ist. Allerdings sollte der Rahmen auch nicht zu eng gefasst werden, um den Kreativen noch etwas Spielraum zu lassen. Und nun viel Erfolg mit Ihrer eigenen Copy-Strategie!

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