Der richtige Umgang mit negativen Assoziationen und Krisen-PR in der Öffentlichkeitsarbeit

Es sind viele Fälle denkbar, durch die negative Assoziationen mit Ihrem Produkt oder Ihrer Marke entstehen können. Auch ein Blick in die Unternehmensgeschichten zeigt, dass negative PR häufiger vorkommt, als es den Verantwortlichen lieb ist. Denn eines ist vielen bereits klar geworden: der größte Mythos in der PR lautet “es gibt keine schlechte PR”. Und daher gilt es, negative Assoziationen oder eine unvorteilhafte Wahrnehmung in der Öffentlichkeit in erster Linie zu vermeiden, im Konfliktfall aber aktiv zu beseitigen. Wie das funktioniert, erläutere ich in diesem Beitrag anhand der Netzwerk-Gedächtnistheorie.

Gedächtnis als Netzwerk

Um sich die Assoziationen und Eindrücke, die man in Bezug auf eine Marke besitzt, besser als Gedächtnisaktivität vorstellen zu können, hilft die Netzwerk-Visualisierung. Dabei werden einzelne Elemente der Marke betrachtet und passend in dieses Netzwerk eingeordnet. Beispielhaft sehen Sie im Bild ein mögliches Gedächtnisnetzwerk eines Deutschen in Bezug auf Volkswagen. Wichtig ist hierbei, dass diese Netzwerke bei jedem Menschen subjektiv und individuell sind – je nach erlebten Erfahrungen. Durch massenmediale Kommunikation und Berichterstattung kann man jedoch davon ausgehen, dass sich grob ein gewisses Öffentlichkeitsbild durchsetzt (z.B. Bio = Gesund; CDU = konservativ und AfD = fremdenfeindlich).

Potentielles Gedächtnis-Netzwerk von VW
Potentielles Gedächtnis-Netzwerk von VW

Im aktuellen Beispiel von VW ist zum Beispiel der Abgasskandal präsent: auch hier lässt sich gut erahnen, dass wohl eher ein homogenes Bild diesbezüglich in der Bevölkerung vorherrscht. Und es ist sicherlich kein positives. Somit lässt sich innerhalb der Netzwerke auch die Assoziationsstärke beobachten, wenn diese beispielsweise in Bezug auf den Abgasskandal enorm ausgeprägt ist und das positive made-in-germany Image dagegen vielleicht erst nach ein paar Sekunden Grübeln einfallen würde.

Auch die Assoziationsrichtung ist in einem solchen Fall entscheidend: denkbar wäre es, bei dem dargebotenen Reiz „VW“ tatsächlich auch „gute Qualität“ zu assoziieren. Viel schöner wäre es hingegen, wenn potentielle Kunden bei dem Reiz „gute Qualität“ sofort an „VW“ denken würden – dies ist jedoch bei weitem nicht so, da hierbei vielleicht eher eine andere Marke (wie z.B. Mercedes) einfällt. Ein echter Coup ist hierbei „Fielmann“ gelungen, indem sie durch permanentes Wiederholen der Assoziation „Brille“ -> „Fielmann“ eine künstliche Kette gebildet haben. Der jahrzehntelang konsequente Werbeaufwand hat sich in diesem Fall also wirklich gelohnt, da kaum jemand bei dem Schlagwort „Brille/Optiker“ nicht an Fielmann denkt. Dass umgekehrt bei dem Schlagwort „Fielmann“ die meisten bereits an Brille denken, ist natürlich nicht verwunderlich. Es lässt sich also feststellen, dass die Assoziationsrichtungen nicht symmetrisch sind!

Neben der Assoziationsstärke (was ist gerade präsent?) und der Assoziationsrichtung (hohe Qualität -> VW, statt Mitbewerber) gibt es noch einen dritten Faktor als zentrale Einflussgröße, nämlich die Anzahl der Assoziationen. Umso mehr Pfade also an ein Konzept anknüpfen (z.B. negatives Image <- Abgasskandal, Opa fährt VW, überteuert, …) desto stärker natürlich die Assoziation „negatives Image“ im Allgemeinen, und desto weniger Aktivation fällt auf jedes einzelne Konzept ab.

Umgang mit negativen Assoziationen

Eine beliebte, aber nicht empfehlenswerte Strategie im Umgang mit negativen Assoziationen ist das Negieren bzw. Abstreiten der negativen Einflüsse, da dies auch immer gleichzeitig eine Wiederholung der schädlichen Informationen bedeutet. Man könnte auch sagen, dass durch die Wiederholung der Assoziationspfad gestärkt wird und das berühmte „Körnchen Wahrheit“ immer gegenwärtig ist. Eine interessante Studie zu diesem Thema stammt von Tybout et al.: er teilte Versuchspersonen in vier verschiedene Gruppen ein und konfrontierte diese mit negativen Assoziationen in Bezug auf Mc Donald`s Restaurants. Die Unterschiede/Bedingungen in den Gruppen sahen wie folgt aus:

  • Gruppe 1: bekommen keine Informationen zu Mc Donald`s
  • Gruppe 2: hören von einem Gerücht, dass Mc Donald`s Würmer verarbeitet
  • Gruppe 3: hören dasselbe Gerücht und zusätzlich ein negierendes (aber wiederholendes) Statement von Mc Donald`s
  • Gruppe 4: hören dasselbe Gerücht, aber zusätzlich ein Statement von Mc Donald`s, dass nicht die Vorwürfe wiederholt und stattdessen Positives hervorhebt (toller Service etc.)

Zum Schluss wurden die Versuchspersonen gebeten, Mc Donald`s zu bewerten: was glauben Sie, in welcher Gruppe der Fast-Food-Gigant letztendlich am beliebtesten war? Die Antwort ist überraschenderweise Gruppe 4 (10,36), noch knapp vor Gruppe 1 (10,25). Im Vergleich dazu bewertete Gruppe 2 das Unternehmen mit 6,11 und Gruppe 3 mit 6,5. Es lässt sich also ein starker Effekt allein dadurch erkennen, dass die negativen Aussagen wiederholt wurden (selbst im abstreitenden Sinne).

Die beste Strategie scheint es also zu sein, auf das permanente Verneinen der Vorwürfe zu verzichten und stattdessen Kampagnen zu konzipieren, die (idealerweise komplementäre) positive Eigenschaften und Assoziationen stärken.

Diese Erkenntnisse lassen sich auch sehr gut auf unser Beispiel mit VW und dem Abgasskandal übertragen. Es sollte somit die oberste Priorität der kommenden VW-Kampagnen sein, beispielsweise umweltfreundliche Autos, Technologien und Produktionsprozesse hervorzuheben, anstatt mit gut gemeinten Entschuldigungen, Aufarbeitungsankündigungen, Aufarbeitungsergebnissen etc. immer wieder an dieses Thema zu erinnern. Natürlich soll das nicht heißen, dass diese Aufarbeitungsprozesse nicht stattfinden sollen, jedoch sollte die öffentliche Unternehmenskommunikation einen anderen Schwerpunkt besitzen.

Fazit

Zentrale Einflussgrößen für das Zustandekommen bestimmter Assoziationen sind

  • die Assoziationsstärke
  • die Assoziationsrichtung und
  • die Anzahl der Assoziationspfade.

Diese lassen sich durch strategische Öffentlichkeitsarbeit verstärken, mit neuen Konzepten verknüpfen oder auch, wie im Beispiel von „Brille: Fielmann“, in gewünschte Richtungen lenken. Nutzen Sie dieses Wissen, um bei Krisen-PR möglichst schnell wieder ein positives Bild von Ihrem Unternehmen herzustellen und gut gemeinte, aber selbstschädliche Krisenkommunikation zu verhindern.

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