Wiedererkennungswert durch Selbstgenerierung steigern

Die Selbstgenerierung ist ein effektives Mittel, um potentielle Käufer bei einer Kaufentscheidung zuerst an Ihre Marke denken zu lassen und das Markenbewusstsein generell zu steigern. Dabei wird Werbung so konzipiert, dass der Betrachter unweigerlich und aktiv über den Markennamen nachdenken muss. Dieser Artikel beleuchtet dabei Methoden in der Werbung, um eben solche Wirkungen zu erzielen, und erläutert die möglichen Risiken, die dabei auftreten können.

Was ist selbstgenerierte Werbung genau?
Quelle: www.brand-history.com

Im Prinzip versucht man hierbei nichts anderes, als durch geschicktes Fragestellen den Werbebetrachter gedanklich zum Antworten zu bringen. Eines der bekanntesten Beispiele dürfte MAOAM mit seinem immer gleichen Werbespot (hier die aktuelle Version) und der Frage „Was wollt ihr denn?“ bzw. Antwort „Maoam! Maoam! Maoam!“ sein. Oft sieht man auch Gewinnspiele, bei denen der Teilnehmer eine Frage zu einem Produkt beantworten muss. Das Prinzip ist hierbei dasselbe: der Rezipient soll aktiv dazu angeregt werden, über die Marke oder das Produkt nachzudenken.

Quelle: www.ritter-sport.de

Es existieren empirische Untersuchungen zur Selbstgenerierung, die den Werbeerfolg im Allgemeinen und die Wiedererkennung im Speziellen belegen. Auch Effekte einer wahrscheinlicheren positiven Einstellungsänderung gegenüber dem beworbenen Produkt oder Marke lassen sich beobachten, was sich mit dem sogenannten Mere-Exposure-Effekt erklären lässt. Umso elaborierter die Marke, desto vertrauter erscheint sie uns und dementsprechend sympathischer finden wir sie.

Probleme und Risiken der Selbstgenerierung

Man muss besonders bei Fragetechniken zur Selbstgenerierung darauf achten, dass der Rezipient diese auch beantworten kann. Auch die Schlussfolgerung muss stimmig sein. Das bedeutet, dass zum Beispiel der bloße Satz „Was denken Sie: können wir Haare schneiden?“ nicht funktioniert, wenn der Leser keinen weiteren Anhaltspunkt zur tatsächlichen Qualität hat. Würde jedoch innerhalb der Anzeige ein Bildmotiv mit einer Vorher-Nachher-Aufnahme eines Kunden zu sehen sein, so könnte sich der Leser die Frage mit einem „Ja“ selbst beantworten und das Urteil im Gedächtnis dadurch priorisiert „abspeichern“. Natürlich vorausgesetzt, dass die Anzeige samt Bildsprache ansprechend gestaltet ist und durch unprofessionelle Gestaltung keine verfälschenden Botschaften kommuniziert werden. Sollte im schlimmsten Falle gar das Nachher-Bild schrecklicher als das Vorher-Bild aussehen, so wäre die Selbstgenerierung fatal: In diesem Fall würde der Betrachter eine „Warnung“ abspeichern.

Wäre die Headline hingegen ein bloßes „Wir können Haare schneiden!“, also ein im Vorfeld fremdgeneriertes Urteil, so wäre es für uns nicht mehr gleichwertig relevant im Vergleich zum selbstgenerierten Urteil. Sollte man sich „selbst“ irgendwann nach einem guten Friseur fragen, so wird die selbstgenerierte Antwort mit Friseur A eher abgeabrufen, als die fremdgenerierte Antwort mit Friseur B. Natürlich muss es nicht immer ein Urteil wie in diesem Beispiel sein, das selbstgeneriert wird. Wie anfangs anhand von MAOAM gezeigt, lassen sich auch Markennamen oder andere Informationen (im schlimmsten Falle ein ungewünschtes „umgekehrtes Urteil“) ebenso durch diese Technik einprägen.

Ein weiteres Problem stellt die Motivation der Leser dar. Umso aufwendiger es ist, der Selbstgenerierung nachzukommen, desto eher wird es nicht geschehen. Wenn Sie also die Lösung für eine Gewinnspielfrage nur durch seitenweises lesen einer Produktinfo zu bekommen ist, oder Sie ähnlich fordernde Dinge verlangen, so wird der Leser verständlicherweise nichts mehr selbstgenerieren. Achten Sie also darauf, dass ein Erfolg einfach zu erzielen ist und die Schlussfolgerung, welcher Art auch immer, leicht fällt.

Dies gelingt beispielsweise durch das Ausnutzen bekannter Muster wie Sprichwörter/Reime, das platzieren von Hinweisereizen oder durch stetiges Wiederholen wie im Fall von MAOAM („Was wollt ihr denn?“), da diese Frage ohne vorherigen Hinweisreiz („Maoam! Maoam!“) gar nicht gezielt selbstgeneriert werden kann.

Fazit

Die Selbstgenerierung ist bei richtigem Einsatz ein wirksames Mittel und wird in der Werbepraxis seit vielen Jahrzehnten systematisch eingesetzt. Zusätzlich entstehen durch diese Art der Informationsaufnahme Synergie-Effekte wie der Mere-Exposure-Effekt, der die Sympathie des beworbenen Produktes durch die psychologischen Mechanismen der Vertrautheit steigern kann.

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