Die sechs Prinzipien des Überzeugens von Robert Cialdini

Heute möchte ich Ihnen sechs Methoden vorstellen, um Kunden zum Handeln bzw. Kaufen zu bewegen. Diese Methoden stammen aus einem der genialsten Bücher mit Bezug zur Konsumpsychologie, das mir bisher begegnet ist. Es handelt sich dabei um Robert Cialdinis Meisterwerk «Die Psychologie des Überzeugens». Darin beschreibt der Autor sechs sehr einleuchtende Prinzipien, nach denen wir Menschen unsere Entscheidungen bezüglich Produktkonsum treffen. Sie werden überrascht sein, wie einfach wir in dieser Hinsicht gestrickt sind und sicherlich viele Situationen in Ihrem Alltag wiedererkennen.

1. Das Prinzip der Autorität
Prinzip der Autorität
Calgon wirbt mit Empfehlungen von Waschmaschinenherstellern

Das erste Prinzip beschreibt Überzeugung durch Expertise. Sie alle kennen sicherlich die Werbung von Calgon (Abbildung 1) mit dem Slogan: „Von führenden Waschmaschinen-Herstellern empfohlen“. Dabei werden Marken wie Bosch und Siemens eingesetzt, um eine „unabhängige“ Fachkompetenz einzubringen. Der Konsument soll sich denken „die müssen es ja wissen“ und vertraut somit dem Urteil. Ein weiteres Beispiel sind klassische Sprüche wie „von Ärzten empfohlen“ oder der Auftritt von Ärzten in Werbespots (denken Sie nur an Dr. Best). Empirische Untersuchungen haben gezeigt, dass dieser Effekt dann besonders wirksam ist, wenn der Kunde selbst kein großes Fachwissen über das jeweilige Produkt besitzt. Benutzen Sie also das Stilmittel von Autoritäten, wenn Sie ein komplexes oder anspruchsvolles Produkt vertreiben möchten. Auch die Art der Werbung spielt dabei eine Rolle: falls sie beispielsweise einen Computer mit diversen technischen Eigenschaften bewerben möchten, so wird eine Anzeige mit Autoritätsprinzip in einer Lifestyle-Zeitschrift mehr nutzen, als in einer Computer-Fachzeitschrift mit technisch sehr versierten Lesern. Sie sind auf ein Expertenurteil nicht unbedingt angewiesen und die Wirkung wäre dementsprechend schwächer als bei den Lesern des Lifestyle-Magazins. Das bedeutet natürlich nicht, dass Computeranzeigen in Computerzeitschriften nicht sinnvoll sind, im Gegenteil. Man sollte in diesem Fall jedoch ein anderes Prinzip der Überzeugung wählen.

2. Das Prinzip der Sympathie
‘Sympathie durch Ähnlichkeit’ in einer REWE-Anzeige für Auszubildende

Im Grunde ist die Kernaussage dieses Prinzips sehr einfach: man kauft eher von jemandem, den man mag. Die eigentliche Kunst dabei ist es nun, auch wirklich mehr gemocht zu werden. Glücklicherweise gibt es dafür jedoch zahlreiche Möglichkeiten. Denken Sie nur an simple Mittel wie Komplimente machen (bei der Shopping-Beratung), einer erhöhten Zuwendung (bei einem Kellner z.B. durch Wiederholung der Bestellung), (Werbe-)Geschenke oder auch den Einsatz von Prominenten als sympathische Werbeträger. Man findet übrigens auch nicht-prominente Menschen sympathisch, die besonders attraktiv oder aber ähnlich zu einem selbst sind. Eine Studie dazu ist beispielsweise der Vergleich von erfolgreichen Versicherungsabschlüssen zwischen Vertretern mit offensichtlich gleicher (48% Erfolg) oder ungleicher (20% Erfolg) Parteipräferenz gegenüber dem Kunden. Diese Gleichheit kann teilweise auch vorgetäuscht werden, zum Beispiel durch Spiegel-Techniken im persönlichen Verkauf („Ach, so ein Zufall, ich auch!“). Versuchen sie also mit Sympathie zu überzeugen, es gibt sicherlich immer irgendeine Möglichkeit.

3. Das Prinzip der Reziprozität

Wie du mir, so ich dir! Wenn Kellner in einem Restaurant Rechnungen mit Bonbons servieren, bekommen Sie durchschnittlich 23% mehr Trinkgeld. Das zumindest zeigt ein Experiment von David Strometz. Und es zeigt ebenso, wie wir Menschen in Hinblick auf Gegenseitigkeit ticken. Daraus lassen sich wiederum Techniken ableiten, zum Beispiel die passend benannte Door-in-the-face-Technik. Wenn Ihnen in Verhandlungen jemand entgegenkommt, so kommen Sie dieser Person normalerweise auch entgegen. Die Tür-ins-Gesicht-Technik treibt dieses Schema auf die Spitze, indem sie bewusst eine extrem hohe Forderung im ersten Schritt stellt, nur um auf die wahrscheinliche Abweisung eine moderate Forderung stellen zu können. Eine weitere Technik ist die Zugabe von Geschenken, die gar keine Geschenke sind. Auch hier haben Studien belegt, dass sich beispielsweise das Angebot „1x Kugel Eis mit zwei Waffeln“ schlechter verkauft, als das Angebot „1x Kugel Eis und zwei Waffeln gratis“ bei gleichem Preis. Geschenke sind also mehr Wert für uns Menschen, wodurch wir etwas zurückgeben möchten.

4. Das Prinzip der sozialen Validierung
Das Prinzip der sozialen Validierung
Das Prinzip der sozialen Validierung auf amazon.de

Falls Ihnen der Begriff des Claqueurs nicht geläufig ist, empfehle ich Ihnen Thomas Maas‘ Auftritt bei Anne Will am 6.3.2016. Sein Pressesprecher nahm dabei die Rolle des Claqueurs ein, um andere Studiogäste ebenso zum Klatschen zu animieren und mehr oder weniger unbewusst zu beeinflussen. Claqueure sind ein schönes Beispiel für soziale Validierung, auch wenn dieses Beispiel dank der aufmerksamen Moderatorin peinlich geendet hat. Das Prinzip tritt zwar in unterschiedlichsten Formen auf, hat aber immer dieselbe Absicht: Einfluss auf die Wahrnehmung der sozialen Norm gewinnen. Dazu zählen auch bekannte Stilmittel wie „die meist gekaufte Automarke Deutschlands“, „4 von 5 Hausfrauen nutzen …“, lange Wartezeiten oder auch volle Restaurants. Social Media hat das ganze nochmal auf eine völlig neue Ebene gehoben, indem die Nutzer ständig über das Verhalten aller anderen informiert werden. Und wenn alle anderen etwas Bestimmtes mögen, so ist es viel wahrscheinlicher, dass man auch selbst Gefallen daran findet. Oder sich aus einem Bedürfnis nach Zugehörigkeit heraus ebenso dafür entscheiden.

Das Ganze wurde natürlich auch vielfach empirisch bestätigt, wobei die Studie von Joshua N. Goldstein besonders anschaulich ist. Er untersuchte dafür das Verhalten von Hotelgästen in Bezug auf die Wiederverwendung ihrer Handtücher. Dabei wurde jeder Gast unwissend einer von drei Gruppen zugeordnet. Gruppe 1 wurde gebeten, Handtücher der Umwelt zuliebe wiederzuverwenden. Gruppe 2 bekam die selbe Bitte, aber mit dem Hinweis, dass 75% der Gäste mitmachen. Gruppe 3 wurde ebenso gebeten, der Umwelt zuliebe Handtücher zu sparen, jedoch mit dem Hinweis, dass dadurch Kosten gespart und Preise niedrig gehalten werden können. Was denken Sie, welche Gruppe die meisten Handtücher wiederverwendet hat? Das Ergebnis lautet deutlich: Gruppe 2 und der Hinweis auf die 75% Mitmachquote. Nutzen Sie also das Potential dieses Prinzips, selbst einfache Mittel wie Kundenreferenzen tragen schon dazu bei.

5. Das Prinzip der Knappheit

„Nur noch für kurze Zeit! Drei weitere Personen interessieren sich für dieses Angebot! Limitierte Abgabe! Nur solange der Vorrat reicht!“. Sie kennen sicherlich zahlreiche Beispiele aus Ihrem Alltag, die auf das Prinzip der Knappheit zurückgreifen und eine gewisse innere Unruhe schaffen. Es basiert auf der Reaktanztheorie, die besagt, dass die Einschränkung der Freiheit zu einer Aufwertung des „limitierten“ Guts führt. Diese Exklusivität kann auch künstlich erzeugt werden, beispielsweise durch Mitgliederbeschränkungen („Nur für Mitglieder!“) oder lange Wartezeiten. Einfach, aber effektiv!

6. Prinzip der Verpflichtung und Konsistenz

Das Prinzip der Verpflichtung beschreibt unser Streben nach Beständigkeit. Wenn man sich einmal in eine Richtung bewegt hat, geht man ungern zurück. Besonders dann, wenn die eigene Bewegung öffentlich, freiwillig oder mit Anstrengungen verbunden war. Daraus lassen sich zwei Verkaufstechniken ableiten, die Foot-in-the-door-Technik und die Low-ball-Technik. Erstere Technik beschreibt die erhöhte Bereitschaft, ein Angebot anzunehmen, wenn vorher eine ähnliche Einigung bereits bestand. Freedman und Fraser haben das ganze im Experiment bestätigt, indem Sie Menschen gefragt haben, ob sie ein großes Schild in deren Garten aufstellen dürften (gegen Bezahlung). 17% waren dazu bereit. Ganze 50% waren jedoch dazu bereit, wenn man sie vorher gefragt hat, ob man ein kleines Schild aufstellen dürfe. Erst im zweiten Schritt wurden sie gefragt, ob ein großes Schild auch OK wäre. Die Low-ball-Technik hingegen beschreibt eine Verschlechterung des Angebots nach einer vorherigen Einigung. Das Ganze sieht dann beispielsweise so aus, dass die Lieferzeit nun doch länger als geplant ist oder der versprochene Rabatt doch nicht haltbar war. Hier bleiben Kunden oftmals trotzdem bei ihrer vorherigen Verpflichtung und treten nicht vom Kauf zurück. Zugegeben nicht die feine Art und auch aus ruftechnischen Gründen bedenkbar, aber so ticken wir nun mal.

Fazit

Ich hoffe, Sie fanden die sechs Prinzipien des Überzeugens von Robert Cialdini genauso spannend und nützlich wie ich! Es gibt sicherlich unzählige Möglichkeiten, das Know-How in Ihren Verkaufsprozess zu integrieren. Falls Sie allerdings Ihr Wissen darüber noch weiter vertiefen möchten, so kann ich Ihnen das Buch selbst nur wärmstens empfehlen.

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