Die Matching-Hypothese als Basis zur Claimfindung

Die Matching-Hypothese ist unter anderem eine Methode, um Claims aufgrund von wissenschaftlich fundierten Merkmalen zu konzipieren. Doch zunächst einmal stellt sich die Frage, warum ein Claim oder Slogan überhaupt so wichtig für ein Unternehmen ist. Schließlich entsteht ein guter Spruch nicht von alleine und oftmals müssen kostspielige Kreativagenturen beauftragt werden. Und was ist eigentlich der Unterschied zwischen einem Claim und einem Slogan? Woran erkenne ich, ob meine Botschaft funktioniert? Und wie setze ich sie am besten ein? In diesem Artikel möchte ich grundlegendes über das sehr beliebte Stilmittel erklären und wissenschaftliche Konzeptionsansätze aufzeigen, um den für Ihre Marke passenden Claim (oder Slogan) zu finden.

Claim oder Slogan?

Viele fragen sich bestimmt, was überhaupt der Unterschied zwischen diesen beiden Wörtern ist. In der Praxis werden beide Begrifflichkeiten nämlich gerne synonym verwendet, was unter seltenen Umständen auch mal zu ärgerlichen Missverständnissen führen kann. In der Theorie ist der Claim allerdings dem Slogan übergeordnet, da er die Marke langfristig verkörpert und dementsprechend auch über einen längeren Zeitraum hinweg eingesetzt wird. Er ist oftmals auf das Unternehmen bzw. das gesamte Portfolio bezogen, wohingegen der Slogan lediglich befristet eingesetzt wird, wie zum Beispiel im Rahmen einer mehrwöchigen spezifischen Produktkampagne. Daran wird auch schon deutlich, worauf sich ein Slogan bezieht: selten die gesamte Marke, sondern häufig nur auf einen bestimmten Aspekt. Aus finanziellen Gründen wird somit auch oftmals nur der beständige Claim, nicht aber jeder Slogan, beim Deutschen Patent- und Markenamt geschützt.

Warum sind Claims so wichtig?

Es gibt sicherlich zahlreiche Gründe, warum dieses Stilmittel, unabhängig von Branche oder Herkunft, so beliebt ist. Natürlich hat es somit nicht nur die Wirtschaft für sich entdeckt: auch Politik, NGO`s oder gar wissenschaftliche Institutionen greifen gerne darauf zurück. Doch warum? Nun, Claims eignen sich hervorragend, um Unternehmensphilosophien oder Versprechen mit minimalen Mitteln (in der Regel ein paar Worten) zu kommunizieren. Doch darüber hinaus bieten Claims noch zahlreiche weitere nützliche Funktionen. Ein besonders interessanter Nebeneffekt dabei ist beispielsweise der sogenannte „Illusory Truth Effect“: er beschreibt das Phänomen, das durch wiederholte Darbietung einer Aussage diese als immer glaubhafter wahrgenommen wird. Es ist also auch außerordentlich wichtig für einen erfolgreichen Claim, dauerhaft und prominent kommuniziert zu werden. Doch der Aufwand lohnt sich, betrachtet man die Vorteile wie z.B. Wiedererkennungswert, Markencharakter oder auch, wie eben kurz dargestellt, die Beeinflussung der auf Wahrheitsurteilen basierenden Meinungsbildung. Es wäre sicherlich keine große Herausforderung, einen Artikel nur über die Vorteile und positiven Wirkungsweisen von Claims zu füllen!

Und wie finde ich nun meinen perfekten Claim/Slogan?

Um eine konzeptionelle Grunlage für den Claim zu schaffen, eignet sich die Matching Hypothese hervorragend. Sie stammt aus dem Jahr 1966 und hat eigentlich erstmal garnichts mit Werbung zu tun: die These besagt, dass für eine erfolgreiche Partnerfindung die Anziehungskraft beider Partner (definiert durch attraktives Aussehen, finanzieller Reichtum, soziales Ansehen etc.) in etwa gleich sein muss, also „matched“. Im Laufe der Jahrzehnte hat dieses Matching-Prinzip viele Bereiche in der Psychologie beeinflusst, unter anderem auch die Konsumpsychologie. Für unsere Claimfindung bedeutet das, dass wir versuchen werden, Botschaft und Kaufmotivation zu „matchen“. Dazu bietet sich eine Gliederung in zwei Bereiche an. Einerseits das Matchen der Konsumziele, andererseits das Matchen des sogenannten regulatorischen Fokus. Das hört sich erstmal unheimlich kompliziert an, ist aber im Prinzip sehr einfach.

Matching der Konsumziele

Jedes Produkt hat eine Funktion, und sei sie noch so abstrakt. Man unterscheidet dabei zwischen produktinherenten Zielen und sozial determinierten Zielen. Erstere beschreiben die Konsumabsicht aufgrund nützlicher Funktionen, letztere aufgrund der sozialen Identität. Das Ganze wird anhand eines einfachen Beispiels klarer:  nehmen wir das Apple-Smartphone „iPhone“. Die produktinherenten Ziele bestehen hierbei aus Telefonieren, Messaging, Medienkonsum und ähnlichen Dingen. Es wird ein klarer Zweck erfüllt, sei es das nützliche Abrufen von Informationen oder das hedonische Hören von Musik zum Entspannen. Die sozial determinierten Ziele sind beim iPhone hingegen eher der Ausdruck des sozialen Status oder auch einfach nur die Zugehörigkeit zu einer bestimmten sozialen Gruppe. Unser erstes Ziel für den passenden Claim oder Slogan ist es nun, die Konsumziele Ihrer Kunden mit der Botschaft zu matchen.

Wenn der Konsum Ihres Produkts also hauptsächlich utilitaristischer Natur ist (d.h. zweckerfüllend, z.B. bei einer Klimaanlage), sollte der Slogan dazu auch diese Nützlichkeit aufgreifen. Wenn der Konsum Ihres Produktes hingegen hauptsächlich sozialer Natur ist (z.B. bei Parfum), richten Sie den Schwerpunkt Ihres Claims auf die soziale Identität. Schwierig wird es eher bei nicht trennscharfen Produkten, wie dem iPhone. Hierbei ist es wichtig, seine Zielgruppe und den Markt gut zu kennen. Im Fall iPhone ist die Sache recht klar: die Konkurrenz verkauft Technik und Ausstattung auf gleichem Niveau, eine Schwerpunktsetzung auf die Funktionen würde wohl kaum funktionieren. Sinnvoll ist in diesem Fall somit einzig und allein der Fokus auf die soziale Identifikation. Ich kenne zwar den aktuellen Slogan des aktuellen iPhone nicht, bin mir aber sicher, er geht in die ähnliche sozial-determinierte Richtung wie die meisten Apple-Claims („Think different“) oder -Slogans („If it`s not an iPhone, it`s not an iPhone“). Andere Hersteller, die den Schwerpunkt ihres Produkts auf die Funktionen/Leistungen gelegt haben, können dies auch dementsprechend anwenden (z.B. im Fall des aktuellen HTC-Smartphones: „The power of 10“).

Matching des regulatorischen Fokus

Jeder Mensch ist einer von zwei Gruppen zuzuordnen. Während die einen eher darauf bedacht sind, Verluste zu vermeiden, ist es für die anderen von Bedeutung, Gewinne zu erzielen. Dieses Denkmuster zeigt sich in den unterschiedlichsten Lebenssituationen, unabhängig vom Produktkonsum. Nehmen wir als Beispiel eine simple Prüfungssituation: während die Gruppe der gewinnorientierten Menschen (Promotion) es sich zum Ziel setzen wird, die Prüfung gut zu bestehen, wird die Gruppe der verlustsensitiven Menschen (Prevention) alles daransetzen, nicht durchzufallen. Der regulatorische Fokus bezeichnet somit die Ausrichtung auf Promotion bzw. Prevention und hat dementsprechend einen starken Einfluss auf die individuelle Urteilsfällung. Unser Ziel hierbei ist es nun, den Claim/Slogan mit dem regulatorischen Fokus des Produkts und/oder der Zielgruppe zu matchen.

Ein schönes Beispiel für ein Produkt ist Sonnencreme. Sie hat einerseits einen klaren Prevention-Charakter (Schutz vor Sonnenbrand, keine Gefahr vor Gesundheitsverlust), andererseits kann sie aber auch mit dem Promotion-Fokus verwendet werden (Gewinn von gesunder Bräune, einfach aufzutragen/Komfortgewinn). Es ist somit analog zum iPhone-Beispiel auch hier wieder enorm wichtig, seine Zielgruppe gut zu kennen. Sollte Ihr Produkt eindeutig nur prevention- oder promotion-orientiert sein, so ist die Schlussfolgerung für unseren Claim dementsprechend klar. Jedoch ist es auch hier denkbar, gezielt den jeweils anderen Fokus einzusetzen, falls die Zielgruppe sich dementsprechend verhält. Bei einer eher medizinisch orientierten Dachmarke (Dermasence, Alverde) sollte die Sonnencreme beispielsweise eher prevention-orientiert sein, während eine Lifestyle-Dachmarke (Balea, Sun Dance) stärker auf Promotion gehen sollte.

Fazit

Die Matching-Hypothese ist eine solide Basis für die Konzeption eines Claims oder Slogans. Sie sorgt dafür, dass man selbst bei absoluter Ideenlosigkeit einen Ansatz für weitergehende Brainstormings entwickeln kann und eine gewisse Arbeitsgrundlage hat. Empirische Studien in der Vergangenheit haben vielfach belegt, dass bei Versuchspersonen mit „passenden“ Claims hinsichtlich Produktinhärenz/sozialer Determination oder auch dem regulatorischen Fokus viel eher ein Kaufverhalten stattfindet. Nutzen Sie also diese rationalen Schemata für die Entwicklung einer zu Ihrem Produkt oder Ihrer Marke passenden kreativen Botschaft!

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